A

Ad-hoc-Publizität

Aktienmarkt und Insiderhandel passen (für Ehrliche) nicht zusammen. Deshalb müssen börsennotierte Unternehmen interne Entscheidungen oder Entwicklungen (z.B. Unternehmenszahlen, Geschäftsabschlüsse wie Käufe und Verkäufe), die den Aktienkurs wesentlich beeinflussen, unverzüglich veröffentlichen – als sogenannte Pflicht-, Börsen- oder Ad-hoc-Mitteilung.

Advertorial

Auch Redaktioneller Beitrag. Advertisment (Werbung) + Editorial (Leitartikel) = Advertorial. Ein Advertorial ist eine Anzeige im Stil einer redaktionellen Berichterstattung. Weil sie dem Look & Feeling des jeweiligen Mediums angepasst ist, hat der Leser den Eindruck, statt einer Anzeige einen Artikel vor sich liegen zu haben. Advertorials werden daher immer als solche gekennzeichnet.

Agenda Setting

Nichts anderes als das Platzieren von Themen. Dies kann entweder von der Presse oder von der Gesellschaft initiiert sein.

In der sogenannten Medienagenda verankern Zeitung, Fernsehen & Co. durch erhöhte Berichterstattung Themen in der öffentlichen Wahrnehmung.

Die Medienlandschaft selbst wird bei der Auswahl ihrer Themen wiederum beeinflusst durch die Publikumsagenda, sprich dem gesellschaftlichen Meinungsbild und den damit verbundenen Interessen. Anschauliches Beispiel hierfür: Die schier endlose Berichterstattung über den Unfall von Rennfahrer-Legende Michael Schumacher, die sogar in der Tagesschau berücksichtigt wurde.

Agentur

Wird engagiert, um sich Aufgabengebieten zu widmen, auf die sie spezialisiert ist. Es gibt sie in jeglicher Couleur, zum Beispiel für Public Relations, Werbung oder die Organisation von Events. Eine Agentur vertritt also die Interessen von Personengruppen, Unternehmen oder auch Organisationen, wie beispielsweise Vereinen.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Der Auftraggeber gewinnt durch die Beauftragung einer Agentur gebündeltes Fachwissen, frischen Wind, Flexibilität und (quasi komplette) Verfügbarkeit.

Anzeigenäquivalenzwert

Ein Dauerbrenner in der PR-Branche – und zugleich heißes Eisen. Der Anzeigenäquivalenzwert stellt PR-Veröffentlichungen in Relation zu Anzeigen. Er umschreibt den finanziellen Wert einer redaktionellen Erscheinung anhand einer in der Größe entsprechenden Anzeige.

Der Anzeigenäquivalenzwert ist unter PR-Experten deshalb so umstritten, weil er Äpfel (PR) mit Birnen (Werbung) vergleicht und wichtige Faktoren der Public Relations, wie beispielsweise die positive Tonalität der Berichterstattung, außer Acht lässt. Besser darstellen lassen sich die Erfolge von PR-Maßnahmen anhand einer Medienresonanzanalyse. Ein solches ganzheitliches und für die Messung von PR geeignetes Tool hat kalia kommunikation eigens für ihre Kunden entwickelt.

Anzeigenschluss

Zum Anzeigenschluss müssen alle gebuchten Anzeigen bei einer Zeitung oder einer Zeitschrift vorliegen, um in die betreffende Ausgabe mit aufgenommen zu werden.

Meist liegt der Anzeigenschluss vor dem Druckunterlagenschluss, da das Medium die Qualität der Anzeigen prüfen und die Seiten setzen kann, bevor der redaktionelle Teil später eingebaut wird.

Ausschnittdienst

Auch Medienbeobachtungsdienst. Enorm wichtige Partner für PR-Agenturen.

Die fleißigen Mitarbeiter eines Ausschnittdienstes sichten beinahe alle Medien nach kundenspezifischen Suchbegriffen (Namen der Unternehmen, ihrer Produkte, etc.). Landet der Suchdienst einen Treffer, leitet er die relevanten Artikel, in der Branche als Clippings bezeichnet, an die Agentur weiter.

Anhand der Clippings dokumentiert die Agentur zurückliegende Maßnahmen, Kampagnen oder Projekte, die sie PR-seitig für ihre Kunden umgesetzt hat – zumeist in Form eines Pressespiegels.

B

B2B/B2C

Der Begriff B2B bezeichnet die Beziehung zwischen mindestens zwei Unternehmen, eben „business-to-business“. B2C steht dagegen für „business-to-consumer“ und umschreibt die Beziehung zwischen Unternehmen und Privatpersonen als (potentielle) Kunden.

Beide Termini entstammen ursprünglich dem Marketing. In Public Relations definieren B2B und B2C sinngleich die Kommunikation zwischen den entsprechenden Gruppen.

Bartering

Der Begriff Bartering kommt aus dem Englischen und bedeutet Tausch oder Tauschhandel. Der Kern des Barterings ist also der Austausch von Waren oder Dienstleistungen ohne dass dafür Geld fließt.

In Public Relations kommt dieses Tauschgeschäft vor allem im Bereich privater Hörfunk und privates Fernsehen zum Einsatz. Ein Unternehmen oder eine PR-Agentur stellt sendefertige Beiträge zur Verfügung, die privaten Sendeanstalten müssen nicht ihre komplette Sendezeit mit aufwändigen und preisintensiven Eigenproduktionen bestücken.

Belegexemplar

Trotz Ausschnitt- oder Medienbeobachtungsdienst ist die Freude auf der Seite der PR-Experten über eine Erscheinung noch größer, wenn der Artikel nicht nur als Clipping vorliegt, sondern die gesamte Zeitschrift oder Zeitung.

So kann man sich tatsächlich einen „kompletten“ Eindruck davon verschaffen, in welchem redaktionellen Umfeld ein Thema platziert ist. Und Haptik spielt eben auch in Zeiten von neuen Medien und digitalem Umfeld nach wie vor eine wichtige Rolle.

Branding

Das englische Wort Branding stammt aus der Marketingsprache. Im Deutschen wird es als Markenführung bezeichnet. Produkte oder Dienstleistungen werden so in Szene gesetzt, dass sie sich von anderen Gütern und Leistungen abheben und den Markt im wahrsten Sinne des Wortes anführen.

Solch eine Spitzenpositionierung ist nicht nur das Ergebnis von Werbemaßnahmen. Gerade professionelle PR kann das Ansehen eines Produktes steigern und damit auch seinen Absatz. Branding ist unter anderem dann gelungen, wenn der rechtlich geschützte Markenname umgangssprachlich auch für Konkurrenzprodukte Verwendung findet.

Bundesverband deutscher Pressesprecher

Der BdP hat es sich zur Aufgabe gemacht dafür zu sorgen, dass die verschiedenen Berufsbilder in der Öffentlichkeitsarbeit auch in der breiten Masse wahrgenommen werden. Damit soll der Stellenwert professioneller Kommunikation für die Wirtschaft verdeutlicht werden.

Mit seinen Bildungsangeboten sorgt der BdP stets für Nachwuchskräfte und erarbeitet einheitliche Ausbildungsstandards in den PR-Berufen.

C

CEO-Kommunikation

Ein Unterbereich der Internen Kommunikation.

Die CEO-Kommunikation wird wahrgenommen durch das oberste operative Führungsorgan und bezeichnet den Informationsfluss gegenüber Führungskräften, einzelnen Gruppen innerhalb des Unternehmens oder der Gesamtbelegschaft. Nicht gleichzusetzen mit Führungskommunikation.

Change Management

Auch Veränderungskommunikation.

Kaum ein Unternehmen ist vor wirtschaftlichen Krisen gefeit. So kann es passieren, dass mehrere Betriebe fusionieren, eine Firma die andere übernimmt, oder Standorte geschlossen werden müssen. Das kann Fragen und Ängste aufwerfen, bei Mitarbeitern wie auch Kunden.

Will ein Unternehmen in solchen Situationen als vertrauenswürdig wahrgenommen werden, ist eine offensive Kommunikationsstrategie unabdingbar – und zwar noch bevor Gerüchte in Umlauf gehen.

Clipping

Das Clipping ist einer der wichtigsten Bausteine in der Erfolgskontrolle der PR-Arbeit und die Grundlage für das Erstellen eines Pressespiegels. Es bezeichnet den ausgeschnittenen Artikel aus einer Zeitung oder Zeitschrift, den eine PR-Agentur dort platzieren konnte.

Zusätzlich enthält ein Clipping weitere Information, die für den PR-Profi wertvoll sind, wie: Medienname und -art, Auflage, Reichweite, Erscheinungsdatum und dem Anzeigenäquivalenzwert des Artikels.

Corporate Communications/ Unternehmenskommunikation

Die Strategie für eine einheitliche Kommunikation eines Unternehmens. Dabei fließen verschiedenste Kommunikationsinstrumente mit ein. Hauptmerkmal ist eine festgelegte Sprach- und Kommunikationsregelung (z.B. Corporate Wording).

Corporate Design

Will ein Unternehmen in der Öffentlichkeit wiedererkannt werden, empfiehlt es sich ein visuell einheitliches Erscheinungsbild zu schaffen, sprich ein Corporate Design.

Firmenlogo, Schriftzug und -farbe sollte auf jeglichen Unterlagen, wie Visitenkarten und Geschäftspapier aber auch im Webauftritt gleich sein. In Unternehmen, bei denen Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt stehen, kann sich das Corporate Design ebenfalls in der Arbeitskleidung widerspiegeln.

Corporate Identity

In erster Linie werden Unternehmen durch das Handeln ihrer Mitarbeiter wahrgenommen. Wie kommunizieren sie und wie reagieren sie auf Kunden? Dadurch entsteht für die Öffentlichkeit ein Bild, das identitätsstiftend ist.

Um diese komplexe Identität greifen zu können, unterteilt das Konzept der Corporate Identity sich in mehrere Unterkonzepte wie z.B. Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Design usw.

Corporate Publishing

Das Corporate Publishing ist eine spezielle Form der Unternehmenskommunikation. Hier publiziert eine Firma eigenständig Inhalte, die sich an ganz unterschiedliche Zielgruppen richten können. Dazu gehören Kundenzeitschriften, Mitarbeiterzeitungen aber auch Newsletter oder sogar Videos.

Je nachdem welche Zielgruppe angesprochen wird, verfolgen diese Medien unterschiedliche Ziele. Sie können dazu dienen, ein positives Image in der Öffentlichkeit zu erzeugen, Informationen über Produkte oder Dienstleistungen an Kunden auszusenden oder auch Mitarbeiter über Prozesse und Veränderungen im Unternehmen aufzuklären.

Corporate Reputation

Das subjektiv empfundene Bild des Unternehmens, sowohl intern (Mitarbeiter) als auch extern (Öffentlichkeit/Kunde).

Diese Vorstellung sagt jedoch nichts über die tatsächliche Corporate Identity eines Unternehmens aus. Je höher die Übereinstimmung des Corporate Image und der Corporate Identity, desto größer ist die Harmonie zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern.

Corporate Wording

Um einen eigenen Sprachstil verwenden zu können, erstellen Firmen Listen mit Wörtern und Wortformationen, von denen vorrangig Gebrauch gemacht werden soll. Ebenso gibt es Wortlisten, die festhalten, welche Begriffe aus dem Repertoire verbannt werden sollen, da sie die charakteristische Grundhaltung des Unternehmens nicht transportieren.

Crossmedia

Die parallele Nutzung von Zeitschriften, Facebook, Twitter und Co.

Neue Technologien bieten immer mehr Wege, seine Zielgruppe zu erreichen. Bestes Beispiel: das Internet. Es ergänzt und assimiliert traditionelle Medien zugleich. Als Kommunikationsprofi sollte man sämtliche Kanäle kennen und im Bedarfsfall auch bedienen können.

D

Deutsche Public-Relations-Gesellschaft e.V.

Die DPRG ist der Bundesverband für PR-Fachleute, der sich für Erfahrungsaustausch, Qualitätssicherung und Nachwuchsförderung einsetzt.

Deutscher Presserat

Eine Organisation aus deutschen Verleger- und Journalisten-Verbänden zur Selbstregulierung der Presse. Er wurde 1956 gegründet um die Einführung eines Bundespressegesetzes zu verhindern.

Der Pressekodex ist ihre Bibel zur Selbstregulierung und eine Art Ehrenkodex unter Journalisten. Wenn ein Pressemedium gegen die Grundsätze des Pressekodex verstößt, hat der Deutsche Presserat drei Methoden zur Regulierung: Hinweis, Missbilligung und Rüge.

Deutscher Rat für Public Relations

Quasi das Pendant der PR-Branche zum Deutschen Presserat. Er reguliert seit 1987 die Public Relations und ermahnt bei kommunikativem Fehlverhalten.

Druckunterlagenschluss

Wenn der Druckunterlagenschluss eines Printmediums erreicht ist, müssen alle schriftlichen Beiträge und sämtliches Fotomaterial bei einem Verlag eingereicht sein, und zwar als endgültige Druckvorlage. Nicht gleichzusetzen mit Anzeigenschluss.

E

Elevator Pitch

Der 30-Sekunden-Pitch, um einen potenziellen Kunden von Ideen und Dienstleistungen zu überzeugen.

Die Bezeichnung Elevator Pitch hat ihren Ursprung im Amerika der 1980er Jahre. Damals war es Usus, dass karriereorientierte Vertriebsmitarbeiter versuchten, Vorgesetzte während der Fahrt im Fahrstuhl von ihren Ideen zu überzeugen.

Event-PR

Auch Veranstaltungs-PR.

Je nach Art und Größe des Unternehmens kann Event-PR unterschiedliche Formen annehmen: das kann eine Gewinnspiel auf einer Messe sein, eine originelle Produktpräsentation oder auch ein menschennahes Bürgerfest einer Wohnungswirtschaft.

Sinn und Zweck ist es, die Anwesenden gut zu unterhalten, damit ihnen dieses Ereignis im Gedächtnis haften bleibt und sie bestenfalls anderen davon berichten.

Externe Unternehmenskommunikation

Eine der zwei Hauptarten der Unternehmenskommunikation und bezeichnet die Kommunikation nach außen.

Sinn und Zweck der externen Unternehmenskommunikation ist es, die Öffentlichkeit mit aktuellen Informationen auf dem Laufenden zu halten. Dadurch können Unternehmen einerseits über ihre Produkte und Dienstleistungen informieren und anderseits zeigen, dass sie stets daran interessiert sind, Kontakt zu Kunden zu halten.

F

Führungskommunikation

Unterbereich der Internen Kommunikation.

Wird wahrgenommen durch die organisatorisch festgelegten Führungsstrukturen eines Unternehmens und dient der Kommunikation von oben nach unten mit zunehmender Breitenwirkung. Nicht gleichzusetzen mit CEO-Kommunikation.

G

Guerilla Marketing

Durch die alltägliche Dauerbeschallung an Werbung filtert das Gehirn bekannte Reize. Um aber dennoch nachhaltig in den Köpfen der Mensch zu bleiben, muss sie überraschen und in Staunen versetzen.

Guerilla Marketing zeichnet sich durch geistreiche und eindrucksvolle Umsetzungen aus, wodurch es sich von der gängigen Werbung abhebt.

H

HR-Kommunikation

Unterbereich der Internen Kommunikation.

Wahrgenommen durch die Personalabteilung eines Unternehmens werden so sämtliche personalrelevanten Daten und Neuigkeiten kommuniziert. Dies beinhaltet Eintritte und Austritte von Mitarbeitern oder Änderungen der Anstellungsbedingungen.

Human Relations

Qualität und Quantität der Beziehungen und Kontakte zwischen allen Mitgliedern einer Organisation. Ein gewisser Anteil der Arbeitsmotivation in einer Organisation hängt von der Güte des Klimas bzw. der sozialen Kontakte in der Organisation ab.

Ausgangspunkt der Human-Relations-Bewegung waren die so genannten Hawthorne-Studien des Harvard-Professors Elton Mayo ab 1924, in denen er zeigte, dass sich die Arbeitseffizienz steigert, wenn mehr soziale Kontakte in einem Unternehmen ermöglicht werden.

Innerhalb der Public Relations findet der Ansatz Eingang in die Interne Kommunikation und HR-Kommunikation. Letztere stellt ein neues Instrument im erfolgreichen Personalmarketing dar und soll z. B. größere Transparenz im Bereich der Entwicklungsmöglichkeiten in einem Unternehmen verdeutlichen.

I

Image Management

Innerhalb der ersten drei Sekunden macht sich der Mensch ein Bild von seinem Gegenüber. Auch ein großer Teil an kommunizierten Nachrichten ist visueller Natur.

Image Management macht sich diese starke Projektionskraft, die Wahrnehmung des Gegenübers beeinflussen zu können, zu eigen. Es ist ein laufender, proaktiver Prozess der Beurteilung und Kontrolle der persönlichen Wirkungen auf sich selbst und auf andere.

Imagemessung

Als Teil der Wahrnehmungsmessung wichtig im Bereich Werbewirkung. Die Imagemessung ist Voraussetzung für eine objektbezogene Imageanalyse und kann anhand explorativer und projektiver Verfahren, mittels Zuordnungstests oder auch als nonverbale Imagemessung durchgeführt werden.

Integrierte Kommunikation

Das auf Kommunikationsziele hin fokussierte Zusammenspiel aller Kommunikationsinstrumente einer Organisation, um nach außen und innen ein konsistentes Gesamterscheinungsbild zu erreichen.

Optimal folgen dazu alle Organisationsbereiche wie PR-Abteilung, Marketing, Unternehmensführung u. a. einem koordinierten Gesamtplan, nach dem sie ihre Teilziele, Kommunikationsinstrumente und -maßnamen ausrichten und an dem ihre Arbeitsprozesse und -ergebnisse beurteilt werden können.

Interne Unternehmenskommunikation

Als Überbegriff für alle Unterformen der Internen Kommunikation umfasst diese jegliche Kommunikationshandlungen innerhalb der Unternehmensstruktur: Meetings, Rundschreiben der Geschäftsleitung, Absprache der Firmenleitung usw.

Wie genau die Kommunikationsmaßnahmen aussehen ist von Größe und Art des Unternehmens abhängig. Ein Telekommunikationsunternehmen mit über 3.500 Angestellten hat zum Beispiel ein ganz anderes Bedürfnis nach professioneller Unternehmenskommunikation als eine kleine Tischlerei mit drei Mitarbeitern.

Unterbereiche der internen Kommunikation sind CEO-Kommunikation, Führungskommunikation, HR-Kommunikation und die spezielle Form der Internen Unternehmenskommunikation, bei der die Kommunikation von der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens wahrgenommen wird.

Issues Management

Die Früherkennung und systematische Beobachtung von Themen, welche für das Unternehmen von Relevanz sind.

Ihre Identifikation, Analyse, Priorisierung und Auswertung nach potenziellen Gefahren oder Chancen für das Unternehmen sind dabei essenziell. Krisensituationen können so präventiv durch strategische Gegenmaßnahmen vermieden werden. Doch auch Chancen und Möglichkeiten bieten sich durch die frühe Erkennung von Trends, aus denen Unternehmen einen Nutzen ziehen können.

Für Public Relations ist Issues Management insofern relevant, da man immer auf dem Laufenden bleibt und sofort reagieren kann.

K

Kampagne

Auch Campaigning.

Aufmerksamkeit erregen und die angesprochene Zielgruppe kurzfristig zum Handeln bewegen: Das ist das Ziel einer Kampagne.

Aufgrund der Vielzahl von Anlässen, tritt die Kampagne in entsprechenden Wortgewändern in Erscheinung, z.B. als Produktkampagne, Werbekampagne oder Wahlkampagne.

Keymedium

Nicht zu verwechseln mit Leitmedium. Keymedien sind die Medien, die für ein Thema oder eine Kampagne am Meisten Relevanz haben.

Kommunikationsmanagement

Nicht zu verwechseln mit Public Relations, denn Kommunikationsmanagement ist weit mehr als „reine“ Öffentlichkeitsarbeit.

Während PR von externen Agenturen durchgeführt werden kann, sitzt das Kommunikationsmanagement direkt im Unternehmen. Hier hat man Zugriff auf alle sensiblen Informationen. Hier werden Entscheidungen getroffen, die sich auf jegliche Firmenbereiche auswirken. Darunter befinden sich die PR ebenso wie das Marketing, die Mitarbeiterführung, die Verwaltung und sogar die Produktentwicklung oder das Dienstleistungsangebot.

Kommunikationsmanagement ist für große Unternehmen sinnvoll, weil ihre Mitarbeiter – aufgrund der Vielzahl – nicht alle im direkten Kontakt zueinander stehen und deswegen eine zentrale Abteilung nötig ist, die alle kommunikativen Abläufe koordiniert.

Krisenkommunikation/ Krisen-PR

Nichts verunsichert und verärgert die Öffentlichkeit mehr, als ausgelassenes Stillschweigen über nicht nachvollziehbares Verhalten. Hier kommt die Krisenkommunikation ins Spiel: Je nach Bedeutungsgrad des aufgedeckten Vorfalls für die Öffentlichkeit kann eine Richtigstellung, ein Eingeständnis mit Erklärung und Entschuldigung, der Rücktritt von einem Amt o. Ä. als angemessene Maßnahme dienen.

L

Launch

Für gewöhnlich geschieht die Ankündigung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung mit Pressemitteilungen und auf Pressekonferenzen. Auch weniger förmliche Veranstaltungen kann man für den Startschuss einer Produkt- oder Dienstleistungseinführung planen.

Wie genau man einen Launch über die Bühne bringt, liegt in der Kreativität des PR-Beraters und seinem zur Verfügung stehenden Budget.

Leitmedium

Nicht zu verwechseln mit Keymedium.

Heutzutage ist dies das Internet - ohne dieses wäre das typische Kommunikationsverhalten im Medienzeitalter nicht möglich. Zudem ist durch das Internet eine globale Öffentlichkeit entstanden, die frühere Leitmedien wie das Fernsehen oder das Radio nie hätten erreichen können.

Aber auch innerhalb eines Medientyps spricht man von Leitmedien. So gelten die Frankfurter Allgemeine Zeitung und die Süddeutsche Zeitung als Leitmedien unter den Tageszeitungen.

In Public Relations muss man wesentlich spitzfindiger sein, da hier jedes Medium das Potenzial eines Leitmediums besitzt – je nach dem welche Zielgruppe man ansprechen möchte.

Litigation-PR

Dies ist eine PR-Maßnahme, die gerichtliche Auseinandersetzungen von öffentlichen Personen oder Unternehmen begleitet.  Sie dient dem Imageschutz des Mandanten.

M

Media Relations

Wichtiger Bestandteil der PR-Arbeit. Anhand der Beziehungen zur Presse, zum Fernsehen und Hörfunk, können PR-Berater Inhalte genau dort platzieren, wo sie von der entsprechenden Zielgruppe gelesen, gesehen und gehört werden.

Mediadaten

Was kostet der Platz in einer Zeitung? Beantworten können das die Mediadaten. Sie listen auf, welche Platzformate ein Printmedium verkauft und was sie kosten. Das ist besonders für zahlende Anzeigenkunden interessant.

PR-Fachleute möchten hingegen eher wissen, welchen Themen in den einzelnen Redaktionen auf dem Plan stehen, bis wann Informationen und Bildmaterial bei den Redakteuren auf dem Tisch liegen müssen, und wann eine Ausgabe am Kiosk erhältlich ist. Wichtig sind die Mediadaten auch zum Errechnen des Anzeigenäquivalenzwerts eines Clippings.

Medienbeobachtung

Analyse von Medieninhalten (Zeitungsartikel, Fernsehbeiträge u. a.), die dabei meist nach spezifischen Schlagwörtern durchsucht werden (z. B. dem Namen der Organisation, für die die Medienbeobachtung durchgeführt wird).

Aus Sicht der Public Relations dient die Medienbeobachtung insbesondere dazu zu erfassen, wie und in welchem Umfang die eigene Organisation, Wettbewerber oder Themen, die die Organisation betreffen, in den Medien behandelt werden. Die entsprechenden Medienberichte werden gesammelt und dokumentiert.

Mediennutzung

Als PR-Berater ist es wichtig, zu wissen, welche Medien die verschiedenen Zielgruppe nutzen und wie häufig. Denn nur so können genau diejenigen angesprochen werden, für die eine konkrete Nachricht bestimmt ist.

Medienresonanzanalyse

Die Medienresonanzanalyse ist ein wesentliches Instrument der PR-Erfolgskontrolle. Sie dient als Inhaltsanalyse zur quantitativen und qualitativen Ermittlung der Medienpräsenz von Organisationen oder relevanten Themen. Dies geschieht auf der Basis einer intensiven Medienbeobachtung bzw. von Clippings.

In quantitativer Hinsicht wird dabei etwa erhoben, wie häufig, wo und in welchem Umfang über die Organisation berichtet wurde (Präsenzanalyse) bzw. in welchem Ausmaß dies auf PR-Initiative zurückgeht (Initiativquotient).

Qualitative Aspekte sind etwa, inwieweit PR-Botschaften in die Medienberichterstattung Eingang gefunden haben oder wie die Organisation bzw. die entsprechenden Themen von den Journalisten bewertet wurden.

Medienwirkung

Einfluss, den Medien auf die Öffentlichkeit oder einzelne Personen haben.

Die Medienforschung hat sich von einfachen, linearen Reiz-Reaktions-Ansätzen hin zu dynamisch-transaktionalen Ansätzen hin entwickelt. Die Analyse der Medienwirkung ist Teil der Evaluation von Maßnahmen der Public Relations.

Meinungspluralismus

Eine Medienlandschaft mit homogenen Inhalten wäre Ödland. Die freie Meinungsbildung bringt Farbe und Struktur ins Panorama. Durch das vielfältige Medienangebot zeigt sich, wie vielfältig gesellschaftliche Ansichten und Interessen sind.

Für PR-Berater bedeutet die Vielzahl an Medien mehr Raum und Möglichkeiten mit der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten, um so zwischen Unternehmen und Menschen eine Verbindung herzustellen.

Mitarbeiterkommunikation

Teil der Internen Unternehmenskommunikation, die sich ausschließlich auf die Weitergabe von Informationen an die Mitarbeiter konzentriert.

Zwei gängige Formen der Mitarbeiterkommunikation sind die Besprechung und die Mitarbeiterzeitung.

Mitarbeiterzeitung

Die Mitarbeiterzeitung gehört zu den ältesten und wichtigsten Instrumenten der Internen Unternehmenskommunikation. Sie dient dazu, alle Mitarbeiter über das aktuellen Firmengeschehen zu informieren – von Quartalszahlen, über Unternehmensgeschichte, bis hin zu Mitarbeiterporträts.

Durch die regelmäßige Veröffentlichung von firmenbezogenen Themen können sich Mitarbeiter leichter mit dem Arbeitgeber identifizieren.

Multiplikator

Technische Bezeichnung für Medien und Menschen gleichermaßen. Sie werden als Multiplikatoren bezeichnet, weil sie Informationen und Meinungen verbreiten.

N

Nachhaltigkeitskommunikation

Vielen Verbrauchern ist es heutzutage wichtig Produkte zu kaufen, die umweltschonend hergestellt und deren Produktionshelfer fair bezahlt werden. Nur der Hersteller selbst kann Auskunft darüber geben, welche Ressourcen er für die Herstellung seiner Ware verwendet. Auch das Ausmaß sowie die Mittel und Wege der Nachhaltigkeitskommunikation liegen allein in seinen Händen.

Das Konzept der Nachhaltigkeit kann als konkreter Teil der Unternehmensphilosophie kommuniziert werden. Auch können Produkte mit bestimmten Zertifizierungen versehen werden, die bestimmten Standards entsprechen.

Nachrichtenwert/Nachrichtenfaktor

PR-Fachleute können die Relevanz ihrer Pressemitteilungen dahingehend steuernd, dass sie genau die Medien ansprechen, für die der Inhalt einer Pressemitteilung besonders relevant ist.

Nonprofit-PR

Unternehmen möchten mit Public Relations hauptsächlich auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen, mit dem Ziel den Absatz zu steigern. Gemeinnützige Interessenverbände hingegen möchten einen gesellschaftlichen Profit erzielen, indem sie über Missstände aufklären und Menschen für Themen wie Frieden, Menschenrechte oder Tierschutz sensibilisieren und mobilisieren.

O

Onlinekommunikation

Einst waren es Brief und Telefon, später Handy und SMS. Im 21. Jahrhundert ist es das Internet, das wir tagtäglich nutzen, um mit anderen in Kontakt treten. Ob als stille Beobachter von Blogs und Social Media oder als aktive Nutzer, die skypen, mailen, posten, teilen, liken, twittern und bloggen, wir nehmen teil.

Die Onlinekommunikation hat einen hohen Stellenwert in der aktuellen Mediennutzung. Als PR-Profi kann man sich dieses Wissen zunutze machen, um seine Strategien für bestimmte Zielgruppen auszurichten. Denn das Internet ist allgegenwärtig.

P

Page Impressions

Auch Seitenabruf. Nicht zu verwechseln mit Visits.

Alle Aufrufe einer Internetseite. Ein User erzielt mit jedem Klick auf einer Seite eine weitere Page Impression.

Pitch

Bevor ein Unternehmen einer PR-Agentur den Auftrag erteilt, ihre Öffentlichkeitsarbeit zu übernehmen, informiert es sich, mit welchen Ideen aufgewartet wird und wie die Umsetzung dieser Ideen konzipiert ist. In sogenannten Pitches stellt eine oder mehrere Agenturen ihr Konzept vor. Häufig konkurrieren sie miteinander um den Auftrag.

Ganz unumstritten ist diese Vorgehensweise nicht. Viele Agenturen beklagen den hohen Aufwand und die teilweise nicht-honorierte Arbeit. Daher lehnen einige Agenturen Pitch-Einladungen von vornherein ab.

PR-Berater

Die Aufgabe eines PR-Beraters ist die strategische Beratung eines Unternehmens. Ihm kommt die Rolle eines Vermittlers zu, welcher jeweilige Öffentlichkeiten für seinen Kunden interpretiert und hilft, diesen Kunden oder dessen Produkt wiederum der Öffentlichkeit mithilfe geeigneter Kommunikationsinstrumente zu vermitteln.

Dabei stellen PR-Berater keine fertigen Handlungsanweisungen bereit, sondern agieren immer interaktions- sowie situationsspezifisch.

Pressekodex

Der Pressekodex ist eine Sammlung medien-ethischer Grundregeln nach Empfehlung des Deutschen Presserats. Er besteht aus 16 Ziffern sowie ergänzenden Richtlinien, z.B. Wahrhaftigkeit, Sorgfalt, Schutz der Persönlichkeit und Vergünstigungen.

Auch wenn der Kodex oftmals ein Spannungsfeld zwischen Selbstkontrolle und Pressefreiheit erzeugt, wird durch die freiwillige Selbstverpflichtung der Journalisten und anderer Medien-Akteure die journalistische Berufsethik gewahrt.

Pressekonferenz

Eine von Verbänden, Institutionen, NGOs, Parteien oder Unternehmen ausgerichtete Veranstaltung, auf der sich Personen aus Politik, Wirtschaft oder Kultur mit medienrelevanten Themen – z.B. Bekanntmachungen oder Stellungnahmen – über Vertreter der Presse an eine breite Öffentlichkeit wenden.

Im Anschluss an die Rede oder das Statement haben die Pressevertreter die Möglichkeit, (mit Fragen) auf das Thema einzugehen.

Pressemappe

Zusammengestellte Informationen, die zum Beispiel bei Pressekonferenzen an jeden Medienvertreter ausgegeben werden. Neben der Pressemitteilung zum Anlass für die Pressekonferenz und Reden enthält die Pressemappe ggf. Biografien der Redner und weitere Texte/Broschüren zum Unternehmen/zur Organisation.

Heutzutage sind Pressemappen häufig über entsprechenden Internetseiten digital abrufbar.

Pressemitteilung

Auch Presseaussendung, Presseinformation, Pressemeldung und Pressetext.

Die Pressemitteilung wird als gängigstes Mitteilungsinstrument eingesetzt, um die Presse, das Fernsehen, den Hörfunk und Nachrichtenagenturen mit aktuellen Informationen zu beliefern.

Presserecht

Das Presserecht umfasst die gesetzlichen Rahmenbedingungen der Presse. Oberste Grundlage dafür ist der im Grundgesetz verortete Art. 5 Abs. 1, der die Pressefreiheit gewährleistet.

Allerdings findet diese Freiheit ihre Grenzen in allgemeinen Gesetzen (Art. 5 Abs. 2) wie dem Schutz der Jugend, dem Recht der persönlichen Ehre oder dem Kunsturhebergesetz. Des Weiteren tragen Landespressegesetze, das Telemediengesetz, der Rundfunkstaatsvertrag oder der Pressekodex zum Presserecht bei.

Pressespiegel

Auch Clipping Report.

Zusammenstellung von Clippings, die nach vorher festgelegten Stichworten gefunden wurden.

Ein Pressespiegel ist Voraussetzung für eine Medienresonanzanalyse und dient der Evaluation der PR-Arbeit. Für den Report werden alle relevanten Print-, Audio- und Video-Beiträge gesammelt und sortiert sowie nach Medium, Erscheinungsdatum, Seite bzw. Sender und Sendezeit gekennzeichnet und zusammengestellt.

Für Pressespiegel gibt es kein festes Schema. Beachtet werden sollte die Tatsache, dass es auf die inhaltliche Qualität der Clippings ankommt und nicht auf die bloße Anzahl.

Pressesprecher

Person, die die Presse- und Medienarbeit einer Organisation gestaltet und durchführt und die zur Kommunikation mit Medienvertretern und der Öffentlichkeit befugt ist. Dies beinhaltet häufig mehrere Aspekte der Public Relations.

Vertreten werden die Pressesprecher durch Berufsverbände wie die DPRG und den BdP. Die Berufsverbände wollen die etwa 40.000 Pressereferenten, Pressesprecher und Kommunikationsbeauftragten ansprechen, die in Deutschland hauptberuflich tätig sind für Unternehmen, Verbände, Behörden, Parteien, Ministerien, Städte und Gemeinden, Stiftungen und Körperschaften.

Presseverteiler

Für den Versand einer Pressemitteilung wird eine Liste mit Medien erstellt, für die die in der Pressemitteilung enthaltenen Informationen relevant sind. Diese Liste wird als (Presse-)Verteiler bezeichnet.

Public Affairs

Auch Government Relations.

Arbeitsfeld der Public Relations, das sich mit der Kommunikation an der Schnittstelle zwischen Politik und Gesellschaft befasst. Public Affairs konzentriert sich dabei vor allem auf Kommunikationsmaßnahmen, die auf die Politik bzw. das politische System gerichtet sind. Es analysiert, fixiert und untersucht relevante Themen im gesellschaftspolitischen Umfeld der Organisation und setzt die Ergebnisse in konkrete Maßnahmen um.

Im Gegensatz zum Lobbying, das sich auf die Beeinflussung politischer Entscheidungen bezieht, ist Public Affairs breiter angelegt.

Public Relations

Kommunikationsstrategische Auseinandersetzung mit den Beziehungen zwischen Organisationen u. ä. und deren Umwelt.

Unternehmen verfolgen dabei das Ziel, ihre Stakeholder zu überzeugen, Verständnis und Vertrauen zu erlangen und dieses Vertrauen langfristig zu pflegen. Dafür kommen je nach Sachverhalt verschiedene Instrumente zum Einsatz, z.B. Pressemitteilungen oder Pressekonferenzen. Das so gewonnene positive Marken- und Unternehmensimage begünstigt wiederum die Verfolgung anderer absatzbezogener Ziele.

Publicity

Von einer externen Quelle – Pressestellen, Agenturen etc. – stammende Informationen, die über hohen Nachrichtenwert verfügen, werden von den Medien verwendet.

Publicity ist das beeinflussbare, dennoch unkontrollierbare Ergebnis der Nachrichtenplatzierung in den Medien. Hierfür erfolgt keine Zahlung seitens der Quellen.

Publicity dient oftmals für Reklamezwecke und der Verkaufsförderung. Ein Merkmal von Publicity ist die unwesentliche Wahrheit ihrer Aussage, weshalb der Begriff oft als Propaganda missverstanden wird.

Publikumsforschung

Umfasst Fragestellungen und Methoden zur Erforschung des Publikums von Medienangeboten. Dies liegt v. a. im Interesse der Werbetreibenden oder Programmplaner. Es ist notwendig, dass eine Vergleichbarkeit der ermittelten Daten gegeben ist – durch allgemein gültige Standards, Validität, Reliabilität – um letztendlich Rückschlüsse auf die Gesamtbevölkerung und ihr Verhalten ziehen zu können.

Bei der Publikumsforschung wird zwischen Leserschaftsforschung, Hörerschaftsforschung, Zuschauerforschung und Internet-User-Forschung unterschieden. Bekannte Studieninstitute sind die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AGMA).

Publizistik

Forschung und Lehre über die Wirkungen, Bedingungen, Funktionen, Strukturen und Prozesse sowie Geschichte der direkten und medialen Kommunikation, v. a. der Massenmedien, sowie Bereiche wie Organisationskommunikation und netzbasierte Kommunikation. Publizistik ist ein transdisziplinäres und empirisch-sozialwissenschaftliches Fach.

Wörtlich übersetzt bedeutet publicare (lateinisch) „veröffentlichen“.

Q

Qualitative Analyse

Forschungsmethoden, die mit kleinen Fallzahlen, ohne Zufallsstichprobenziehung, interpretierend und ohne statistische Analysen operieren. Dabei wird ausgehend von den ermittelten Ergebnissen auf eine Theorie geschlossen.

Prinzipien qualitativer Analysen sind Offenheit, Kommunikativität, Prozesshaftigkeit, Reflexivität, Explikation, Flexibilität. Beispiele sind Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews, Beobachtungen und projektive Verfahren.

Quantitative Analyse

Empirische Überprüfung einer Theorie, die mit größeren Fallzahlen, Stichprobenziehung und mit statistischen Analysen operiert. Die Theorie wird schließlich durch die ermittelten Ergebnisse abgelehnt, bestätigt oder modifiziert.

Beispiele sind standardisierte Interviews, Fragebögen, Experimente und Inhaltsanalysen.

R

Reichweite

Die Anzahl der Multiplikatoren, die der Beitrag eines Mediums erreicht hat.

Im Gegensatz zu Werbekaufleuten ist die Reichweite für PR-Fachleute nur bedingt interessant. Nicht immer möchte PR-Arbeit so viele Menschen wie möglich erreichen. Ihr Ziel ist es, genau die Menschen anzusprechen, für die eine bestimmte Mitteilung auch relevant ist.

Relaunch

Waren oder Dienste, die es über längere Zeit auf dem Markt gibt, werden regelmäßig aufgefrischt, damit sie stets auf dem aktuellen Stand sind bzw. ihre Attraktivität für Verbraucher aufrechterhalten. Das kann ein neues Design sein oder erweiterte Dienstleistungen.

Je nachdem, wie populär das Produkt oder die Größe der Dienstleistungsänderung ist, empfiehlt es sich, das neue Erscheinungsbild oder den hinzugekommenen Service der Öffentlichkeit anzukündigen und zu präsentieren. Denn ebenso wie der Launch bietet auch der Relaunch eine Möglichkeit, das Produkt oder die Dienstleistung einer größeren Öffentlichkeit vorzustellen.

Risikokommunikation

Unter dem Begriff des Risikos sind Ereignisse zu verstehen, die mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit eintreten können und mehr oder weniger Schaden verursachen, z. B. Naturkatastrophen und zunehmend Hoch- und Großtechnologien, aber auch Krisen in Unternehmen.

Daher sollen zumeist wirtschaftlich organisierte Akteure in Organisationen mithilfe von PR-Arbeit in der Annehmbarkeit solcher Risiken im aktiven Umgang und der zielgruppengerechten Kommunikation unterstützt werden. Risikokommunikation ist dementsprechend immer zukunftsorientiert und trägt außerdem zum Unternehmensimage bei.

S

Stakeholder

Bezugsgruppen, auch Anspruchs- oder Interessengruppen, die ein Unternehmen mithilfe von PR-Arbeit erreichen und dessen Vertrauen es gewinnen will.

Zu diesen Gruppen bestehen nicht nur organisationale Beziehungen in Form von Betroffenheit, die Stakeholder artikulieren ihre Interessen auch und tragen ihre Ansprüche an das betreffende Unternehmen oder die Organisation heran.

Strategische Kommunikation

Der Kern von Public Relations. Denn PR richtet geplante, interessengeleitete und logische Kommunikation so aus, dass bestimmte Ziele zeit- und ressourcensparend erreicht werden – intern oder extern. Für diesen Zweck bedarf es eines genauen Kommunikationskozeptes.

Dazu zählt zunächst die Situationsanalyse mit Problemdefinition und Analyse der Ist- und Soll-Positionierung. Des Weiteren werden Kommunikationsziele, kommunikative Kernbotschaften, ein Maßnahmenplan, die Kommunikationsinstrumente sowie der Zeit- und Kostenplan festgelegt. Auch die Umsetzung und Ergebniskontrolle gehören zur strategischen Kommunikation.

SWOT-Analyse

SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen), Threats (Risiken). Die SWOT-Analyse ist ein Mittel zur Untersuchung der Ist-Situation eines Unternehmens und damit ein Basistool für die PR-Planung.

Stärken und Schwächen und sich daraus ergebende Chancen und Risiken werden zum einen in Bezug auf die internen Gegebenheiten einer Organisation, einer Abteilung, eines Produkts oder einer Dienstleistung analysiert – zum anderen mit jenen Chancen und Risiken verknüpft, die sich aus externen momentanen oder antizipierten zukünftigen Gegebenheiten entwickeln können, z. B. durch Veränderungen der Marktbedingungen oder den unternehmerischen Wettbewerb.

Das PR-Konzept versucht, die gefundenen Stärken und Schwächen zu integrieren, durch die Nutzung der Chancen zu profitieren und optimale Verfahren zu finden, die es ermöglichen, mit Risiken umzugehen, wie z. B. durch Krisenkommunikation.

T

Transparenz

Bezüglich öffentlicher Kommunikation ist Transparenz die Möglichkeit der frei zugänglichen Informationseinsicht in gesellschaftliche oder organisatorische Sachverhalte und Zusammenhänge. Diese Aufgabe, welche auch in den Pressegesetzen verankert ist, fällt größtenteils auf die Journalisten ab.

PR verfolgt hingegen strategisch intendierte Partikularinteressen. Transparenz kann z. B. genutzt werden, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und (falsche) Fremdbewertungen zu minimieren.

V

Visits

Nicht zu verwechseln mit Page Impressions.

Die Besucher einer Seite, die für einen bestimmten Zeitraum gezählt werden.

W

Wahlwerbung

Im Rahmen von politischen Wahlen ist es den jeweiligen Amtsanwärtern gestattet, Öffentlichkeitsarbeit insoweit einzusetzen, dass es dem Publikum die freie öffentliche politische Meinungs- und Willensbildung sowie anderen Parteien Chancengleichheit gewährt. Dafür dürfen allerdings keine staatlichen Mittel genutzt werden.

Wertschöpfung

Im Rahmen von PR-Arbeit wird mit Wertschöpfung der Beitrag zu den Hauptzielen eines Unternehmens oder einer Organisation verstanden, den erfolgreich ausgerichtete Kommunikationsmaßnahmen leisten können. Auf diese Weise kann Kommunikation Wettbewerbsvorteile, Rentabilität, sowie Reputation, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, aber auch Leistungserstellung und Mitarbeitermotivation unterstützen und somit letztendlich den Erfolg des Unternehmens begünstigen und seinen Wert steigern.

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Zielgruppe

Eine spezielle Gruppe von Menschen, die für ein Produkt, Unternehmen, Thema eher empfänglich ist, als andere Gruppen.

Die Kernaufgabe des PR-Beraters ist es, ganz gezielt bestimmte Interessengruppen anzusprechen und Inhalte so darzustellen, dass sie nicht nur gehört oder gelesen, sondern auch verstanden werden.

Daher ist es so gut wie nie möglich, die gesamte Öffentlichkeit mit einer Aussage zu erreichen. Man spricht also von Zielgruppen, um zu signalisieren, dass man sich stets an einen ausgewählten Kreis von Personen wendet.

Zielgruppen werden unter anderem anhand des Alters, des Geschlecht und des Bildungsstandes charakterisiert.